La marque employeur : les nouveaux enjeux
« Vous êtes notre meilleure chance », « Un avenir qui se construit ensemble », « Donnez vie à vos projets » : depuis peu, nous voyons fleurir un nouveau type de slogans sur les panneaux d’affichage. De plus en plus d’entreprises cherchent à se montrer sous un autre jour et investissent dans des campagnes de grande ampleur pour promouvoir leur « marque employeur ».
Effet de mode ou tendance durable ? Howard Weintraub, Président de l’agence RecruitAd Advertising, a tranché : pour lui, la stratégie de marque employeur est un enjeu fondamental pour toute organisation de plus de 200 employés. Dans un contexte de papy boom, l’entreprise gagnante est celle qui réussira à identifier clairement ses talents porteurs, à les attirer et à les fidéliser. Fort de son expertise, Howard Weintraub nous livre sa vision de la communication institutionnelle RH et les nouvelles tendances qui se dessinent.
Comment définissez-vous la marque employeur ?
La marque employeur fait partie de la culture de l’entreprise. Tout comme la marque produit, elle crée une relation émotionnelle entre le public et l’entreprise. Elle s’en distingue cependant par sa cible : alors que la marque produit vise les consommateurs, la marque employeur se destine à un public de travailleurs.
La marque employeur doit rassembler et fidéliser les gens autour de l’identité de l’entreprise. Elle englobe tout type d’expérience de travail : employés et anciens employés, candidats passifs et actifs. Tout est affaire de rétention et de recrutement…
Pourquoi les entreprises se préoccupent t’elles de plus en plus de leur marque employeur ?
Première raison : le rapide essor du recrutement par Internet. Les entreprises ne peuvent plus maîtriser la surabondance d’informations en libre circulation sur le web. Elles doivent donc communiquer davantage pour faire passer un message clair sur leur identité.
De plus, avec les milliers de sites emploi et les millions d’offres disponibles, le défi de tout employeur est aujourd’hui de se différencier. Pour attirer l’attention des candidats, il faut créer une prédisposition positive en faveur de l’entreprise, c’est-à-dire développer une stratégie de marque.
Enfin, la concurrence grandissante sur le marché du travail pousse les recruteurs à cibler les candidats passifs. Ceux-ci représentent, en effet, 70% du marché et sont souvent les profils les plus intéressants. Or, ils ne vont ni sur les sites emploi, ni sur les sections carrière. Seul moyen de les atteindre : développer et faire connaître une marque employeur forte.
Quels sont les nouveaux enjeux ?
Depuis 2 ans, les moyens de communication informels se multiplient, entraînant de nouveaux besoins. Blogs et réseaux sociaux sont autant de sources d’informations difficiles à contrôler : n’importe qui peut maintenant s’immiscer dans la communication de l’entreprise.
L’accent est donc mis dorénavant sur la formation interne des salariés pour que la marque employeur soit clairement comprise et intégrée par chacun.
Quant à utiliser ces nouveaux outils pour développer la marque, nous recommandons à nos clients de rester prudents car personne ne peut aujourd’hui savoir quel sera l’avenir des ces réseaux. On peut les expérimenter mais ces essais doivent rester secondaires dans la stratégie globale.
D’une manière générale, la marque employeur est aujourd’hui véhiculée sur beaucoup plus de médias qu’il y a deux ans. Elle ne se cantonne plus aux sections carrière de la presse et aux sites emploi, vous la retrouvez partout : radio, TV, marketing direct,… Avec la concurrence croissante entre les employeurs, la communication institutionnelle gagne de plus en plus de terrain.
Peut-on mesurer le retour sur investissement de ce type de communication ?
Oui, bien sûr, mais en fonction des objectifs propres à l’entreprise. Nous recommandons de définir clairement les résultats souhaités, par exemple en termes de nombre de CV reçus, de taux de rétention ou de nombre de visiteurs sur la section carrière. On peut ainsi mesurer le succès de la stratégie de marque en comparaison avec ces objectifs. Tant que ceux-ci ne sont pas atteints, l’effort de communication doit être maintenu.